On 02.11.2023 our article "Wie kreative Automatisierung helfen kann den Black Friday zu retten" at Etailment. Direct source: https://etailment.de/news/stories/content-management-wie-kreative-automatisierung-helfen-kann-den-black-friday-zu-retten-24553

Please find a translated english version below.

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Die E-Commerce-Umsätze in Deutschland sinken aktuell weiter, wie aus Auswertungen des dritten Quartals hervorgeht. Von Juli bis September 2023 beliefen sich die Erlöse des deutschen Onlinehandels auf 17,05 Milliarden Euro, was einem Umsatzrückgang von 13,9% im Jahresvergleich entspricht. Davon betroffen sind fast alle durch den BEVH (Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland) definierten Produktsegmente: Unterhaltung, Bekleidung, Freizeit, Einrichtung und FMCG. In den Kategorien Unterhaltung (-18,9%) und Bekleidung (-17,5%) ist die Zurückhaltung der Kunden besonders hoch. Aber auch im FMCG-Bereich beläuft sich das Defizit auf -10,2%. Positive Impulse seien laut dem BEVH kurzfristig nicht in Sicht. 

Marken und Händler müssen also Ideen und Lösungen finden, wie man einen neuen Anreiz bei den Kunden schafft und die eigenen Absatz- sowie Umsatzziele idealerweise doch noch erreicht. Eine Möglichkeit bietet der anstehende “Black Friday” – das Shopping-Event, das Konsumenten mit besonderen Schnäppchen lockt und dieses Jahr am 24. November stattfindet. Gemäß dem Handelsverband Deutschland (HDE) gaben 60% der deutschen Gesamtbevölkerung an, im Rahmen des Black Fridays gezielt Produkte zu kaufen. Der Umsatz für 2023 wird dabei auf voraussichtlich 6,5 Milliarden Euro geschätzt.

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Flexibilität in der Werbekommunikation wird immer wichtiger

Aber Kunden kaufen eben nur dann, wenn sie sich auch sicher sind, ein Schnäppchen zu machen. Gewinner auf Anbieterseite ist in der Regel daher vor allem der, der den niedrigsten Preis bietet und diesen auch am kreativsten, überzeugendsten und somit effektivsten kommuniziert.

Laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens Nielsen wird der Werbewert zum Black Friday in 2023 auf rund 1,3 Milliarden Euro geschätzt, was einem Anstieg von rund 10% im Vergleich zum Vorjahr entsprechen würde. Bei der Budgetplanung entfällt jedes Jahr ein großer Anteil auf die Entwicklung von kreativen Kampagnen und deren Umsetzung – aber genauso müssen Unternehmen einen Puffer für kurzfristige Adaptionen einplanen und zurückhalten. Denn es kann immer passieren, dass die Konkurrenz den eigenen Preis unterbietet. 

In diesem Fall ist schnelles Handeln gefragt, um potenzielle Kunden nicht zu verlieren. Diese vorher in der Regel nicht kalkulierbaren Kosten für kurzfristige Änderungen in der eigenen Werbe- und Preiskommunikation mithilfe externer Partner wie Agenturen führen jedoch zu einer Schmälerung des Umsatzes. So gilt es für Marketer und Brand Manager seit Jahren, möglichst flexible Lösungen zu finden und kreative Produktionsprozesse zu etablieren, die Kosteneffizienz und Zeitvorteile bieten.

Eine zukunftsweisende Lösung ist es vor diesem Hintergrund, intern ein Setup zu schaffen, also der Aufbau einer Inhouse Production Pipeline für Creative Automation. Das Ziel: Den eigenen Mitarbeitern die Möglichkeit gegeben wird, ihren Content (von HTML-Bannern zu Social Post bis hin zu Videos) eigenständig anzupassen. Im Idealfall geschieht dies direkt in der Minute, in der sie kurzfristig Änderungen benötigen.
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Was genau verbirgt sich hinter “Creative Automation”?

Fragt man bspw. eine KI wie Google Bard nach der Definition von Creative Automation, so lautet die Antwort: “Creative Automation ist der Einsatz von Software und Technologie, um kreative Aufgaben zu automatisieren. Dies kann eine Vielzahl von Tätigkeiten umfassen, wie z. B. die Erstellung von Grafiken, Videos, Texten und Anzeigen. Creative Automation kann auch verwendet werden, um kreative Prozesse zu optimieren und zu skalieren”.

Einfach erklärt werden bei der Creative Automation wiederkehrende Formate und Aufgaben wie bspw. die Erstellung von HTML-Bannersets in Templates übersetzt. Diese können dann von Mitarbeitern befüllt werden. Vergleichbar ist das mit dem Schreiben eines Briefings für eine externe Agentur, in dem man neben dem Kampagnen-Visual u.a. auch den Preis, Disclaimer-Text und CTA-Button vorgibt, und auf dessen Basis die benötigten Änderungen der Kampagnen-Assets umgesetzt werden. Doch es gibt einen entscheidenden Unterschied gegenüber dem klassischen Ansatz: Der Input geht an keinen externen Partner und ist auch kein klassisches Briefing. Die Punkte, die im Briefing beschrieben werden, werden in wenigen Schritten und Minuten in einem vorhandenen Template umgesetzt. Das Ergebnis ist auf diese Weise in nur wenigen Minuten fertig und bereit zur Distribution auf verschiedenen Online- und Offline-Kanälen.

Die einzelnen Schritte werden dabei intern ohne Kontrollverlust über die eigenen Kreationen und zu viel Abstimmung durchgeführt. Im Gegenteil: Mithilfe von Creative Automation können Assets gemäß der eigenen Corporate Identity und mit einem hohen Potential zur Personalisierung erstellt und angepasst werden – was heutzutage immer wichtiger wird, um Kunden möglichst individuell ansprechen und binden zu können.

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Wie sich Creative Automation umsetzen lässt

Das alles klingt aus Sicht von Marken und Händlern grundsätzlich vielversprechend, bringt aber auch einige Anforderungen mit sich – weshalb sich viele Unternehmen derzeit noch sträuben, einen neuen, innovativen Weg in der eigenen Content Production einzuschlagen. Die zu treffenden Vorbereitungen zur Optimierung der eigenen Prozesse sind jedoch gar nicht allzu komplex.

Die wichtigsten Punkte und Schritte zur Einführung von Creative Automation sind dabei wie folgt: 

1. Assets Overview & Storage: Es muss zunächst eine geordnete Ablage von Assets geschaffen werden, die klar gekennzeichnet und somit für alle in die Kreations- und Adaptionsprozesse involvierten Teammitglieder auffindbar ist. So können Assets besser “recycelt” werden, was die Produktion von Duplikaten vermindert und somit auch die Kosten.

2. CI-Guidelines & Design Scalability Audit: Vorgaben für die eigene Corporate Identity müssen definiert und auch deren entsprechende Einhaltung formuliert werden. Dazu sollten in einem Design Scalability Audit alle Formate einmal gescreent werden – dies hilft Unternehmen, zu erkennen, wie die CI “gelebt” wird und wie skalierbar das Design ist bzw. sein kann.

3. Content Scaling: Generell müssen Marken und Händler in der heutigen Zeit über die Skalierbarkeit ihrer Prozesse und der vorgegebenen Design Assets und Templates nachdenken, um das Rad z.B. für zukünftige Werbekampagnen nicht immer wieder neu erfinden zu müssen. Es ist wichtig, über alle Content-Formate hinweg einen Wiedererkennungswert zu schaffen, um Kunden nicht nur ins Auge zu fallen, sondern auch im Kopf zu bleiben. Bei der Optimierung von Content für eine bessere Skalierbarkeit ist Kreativität jedoch nicht ausgeschlossen.

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Zusammenfassend lässt sich festhalten: Um auch in Zukunft das Kundeninteresse zu wecken, Content zielgruppenspezifisch zu generieren, eine schnellere Time-to-Market zu erzielen und generell die eigenen Produktverkäufe wieder zu steigern, sind die drei genannten grundlegenden Schritte für die Einführung von Content Automation eher klein gegenüber dem, was mit ihrer Hilfe erzielt werden kann: Mehr Skalierbarkeit und mehr kundenspezifischer Content mit gleichbleibenden und potenziell sogar geringeren Aufwänden.
Anders ausgedrückt: Mehr Umsatz bei weniger Kosten und Zeitverlust durch veraltetet Prozesse und endlose Abstimmungsschleifen – was gibt es Schöneres für Marken und Händler am Black Friday?

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Can Black Friday save e-commerce and Creative Automation save Black Friday?

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E-commerce sales in Germany are currently continuing to fall, as shown by evaluations of the third quarter. From July to September 2023, the revenues of the German online trade amounted to 17.05 billion euros, which corresponds to a year-on-year decline of 13.9%. This affects almost all product segments defined by the BEVH (German E-Commerce and Distance Selling Trade Association): entertainment, clothing, leisure, furnishings and FMCG. In the entertainment (-18.9%) and clothing (-17.5%) categories, customer restraint is particularly high. But also in the FMCG sector the deficit amounts to -10.2%. According to the BEVH, positive impulses are not in sight in the short term.

Brands and retailers must therefore find ideas and solutions on how to create a new incentive among customers and ideally still achieve their own sales and turnover targets. One possibility is the upcoming "Black Friday" - the shopping event that lures consumers with special bargains and takes place this year on 24 November. According to the German Retail Association (HDE), 60% of the total German population said they specifically buy products on Black Friday. The turnover for 2023 is estimated at 6.5 billion euros.

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Flexibility in advertising communication is becoming increasingly important

But customers only buy when they are sure they are getting a bargain. The winner on the supplier side is therefore usually the one who offers the lowest price and communicates it most creatively, convincingly and thus most effectively.

According to a study by the market research company Nielsen, the advertising value of Black Friday in 2023 is estimated at around 1.3 billion euros, which would correspond to an increase of around 10% compared to the previous year. When it comes to budget planning, a large share is allocated each year to the development of creative campaigns and their implementation - but equally, companies must plan for and hold back a buffer for short-term adaptations. Because it can always happen that the competition undercuts your own price.

In this case, quick action is required in order not to lose potential customers. However, these previously incalculable costs for short-term changes in one's own advertising and price communication with the help of external partners such as agencies lead to a reduction in turnover. For years, marketers and brand managers have had to find the most flexible solutions possible and establish creative production processes that offer cost efficiency and time advantages.

Against this background, a forward-looking solution is to create an internal set-up, i.e. the establishment of an in-house production pipeline for creative automation. The goal is to give your own employees the possibility to adapt their content (from HTML banners to social posts to videos) independently. Ideally, this should happen the minute they need to make changes at short notice.

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What exactly does "Creative Automation" mean?

For example, if you ask an AI like Google Bard for the definition of creative automation, the answer is: "Creative automation is the use of software and technology to automate creative tasks. This can include a variety of activities, such as the creation of graphics, videos, texts and advertisements. Creative Automation can also be used to streamline and scale creative processes."

Simply explained, Creative Automation translates recurring formats and tasks, such as the creation of HTML banner sets, into templates. These can then be filled in by employees. This can be compared to writing a briefing for an external agency in which, in addition to the campaign visual, you also specify the price, disclaimer text and CTA button, among other things, and on the basis of which the required changes to the campaign assets are implemented. But there is a decisive difference compared to the classic approach: the input does not go to an external partner and is also not a classic briefing. The points described in the briefing are implemented in an existing template in just a few steps and minutes. In this way, the result is ready in just a few minutes and ready for distribution on various online and offline channels.

The individual steps are carried out internally without losing control over one's own creations and without too much coordination. On the contrary: with the help of Creative Automation, assets can be created and adapted according to one's own corporate identity and with a high potential for personalisation - which is becoming increasingly important these days in order to be able to address and retain customers as individually as possible.

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How Creative Automation can be implemented

From the point of view of brands and retailers, all of this sounds promising in principle, but it also brings some requirements with it - which is why many companies are currently still reluctant to take a new, innovative path in their own content production. However, the preparations to be made to optimise one's own processes are not that complex.

The most important points and steps for the introduction of Creative Automation are as follows:

1. Assets Overview & Storage: The first step is to create an organised repository of assets that is clearly labelled and can thus be found by all team members involved in the creation and adaptation processes. In this way, assets can be better "recycled", which reduces the production of duplicates and thus also costs.

2. CI guidelines & design scalability audit: Guidelines for one's own corporate identity must be defined and their corresponding compliance formulated. For this purpose, all formats should be screened once in a design scalability audit - this helps companies to recognise how the CI is "lived" and how scalable the design is or can be.

3. Content scaling: In general, brands and retailers today need to think about the scalability of their processes and the given design assets and templates in order not to have to reinvent the wheel again and again, e.g. for future advertising campaigns. It is important to create recognition value across all content formats to not only catch customers' eyes but also stay in their minds. However, creativity is not excluded when optimising content for better scalability.

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In summary, it can be said: In order to continue to arouse customer interest, generate content specific to the target group, achieve a faster time-to-market and generally increase one's own product sales again, the three basic steps mentioned for the introduction of content automation are rather small compared to what can be achieved with their help: More scalability and more customised content with the same and potentially even lower effort.
In other words: More sales with less costs and time lost due to outdated processes and endless coordination loops - what could be better for brands and retailers on Black Friday?

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